海澜之家跌落神坛:积压90亿库存仍不打折,今净利暴跌75%-平仓

股票入门书籍 股票入门书籍 05月01日

打折是商家营销的常100亿韩元用手段,每当换季的时候,不少商家都会选择打折以减少库存。不过,这种规律一旦被消费者掌握,就会出现商家最不愿意看到的局面:商品正价的时候消费者不愿购买,只有等打折的时候才买。

比如此前有人整理了优衣库的五个打折套路和三个打折关键时间段,透露优衣库大部分商品会降价三次,最后能打五折甚至是四折。再比如说定位为高端品牌的ME&CITY,因为频繁打折消除库存,导致很多消费者对其高端定位产生怀疑,也不愿意在其正价时购买。

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打折虽然能促进销售,但频繁打折会导致消费者将品牌和“折扣店”“廉价”“便宜没好货”等标签联系在一起,最终导致品牌价值被拉低、不利于企业长期发展。

因此,商家打折并不完全是一种营销套路,很多时候也是不得已而为之。比如近段时间受“黑天鹅事件”影响,很多品牌的线下门店生意受影响,库存大幅增加。为了清库存,耐克、安踏、阿迪达斯等品牌也开始了“部分商品五折、全场六折、买一送一”等促销活动。

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然而,就在竞争对手们纷纷打折促销的时候,从不打折的海澜之家却显得独树一帜。是海澜之家没有多少库存积压吗?当然不是。根据近期发布的年报显示,截至去年年底,海澜之家的存货达90亿,可谓存货风险极大。

事实上,海澜之家的高存货问题由来已久,曾经在股东大会上,有小股东就高存货提出疑问,然而,董事长周建平却没有正面回应,而是怒怼,表示营收没有超过海澜之家,就没有资格质疑,“谁都不许质疑海澜的存货问题。”

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然而,不准质疑不能解决问题,如今的“黑天鹅事件”无疑放大了这种风险。与此同时,根据年报,去年海澜之家的营收增长了,净利润却暴跌75.59%,仅为2.95亿元。种种迹象让人不禁发问:“男人的衣柜”究竟怎么了?

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海澜之家成立于1997年,目前是中国A股市值最高的服装企业,去年以4.7%的市占率再次登顶国内男装品牌的冠军宝座,至此海澜之家已经连续6年蝉联这一位置了。去年海澜之家及其旗下品牌的总销量超过了1.6亿件,还真是像其广告说的一样承包了“男人的衣柜”。

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不过,喜人的数据之下却含隐忧。创始人周建军引入优衣库等快时尚品牌的经营模式,打造了海澜之家如今的量贩式服装销售模式。而所谓的“海澜之家模式”,就是由海澜之家把控品牌、渠道和供应链,外包生产,门店以加盟模式为主。换句话说,供应商来生产,海澜之家来运营,只做服装的“搬运工”。

海澜之家与供应商之间存在两种模式,一种是可以把滞销产品剪标退回给供销商,另一种则是不能退货,只能自行承担风险。而2019年海澜之家的近90亿存货中,近半数都是不可退货的商品,如果不靠打折销售出去,很可能将计提跌价准备。

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​中国服装市场竞争激烈,无论是国内品牌还是国外品牌,几乎都会选择在特定时间打折清库存。而海澜之家却是本土品牌里少见的不打折品牌,这使得消费者不用担心买完就降价,反而一度成为其竞争优势。

不过,事物都有两面性,海澜之家的高库存问题并不能通过董事长的几句“怒怼”就解决。如今服装行业普遍门店销量下滑,面临库存压力,海澜之家是否会像耐克、阿迪达斯等公司一样“屈服”呢?对此,你怎么看?

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